Marketing für berufliche Schulen – braucht man das?

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marketing agentur heidelberg und mannheim

Geschrieben von Max Hofer

Oktober 26, 2021

Ein Fallbeispiel der externen Kommunikation mit Blick auf die Johann Philipp-Bronner-Schule

Marketing bedeutet öffentliche Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Awareness.
Etwas, das beruflichen Schulen in Baden-Württemberg bisher fehlt.

Die beruflichen Schulen in Baden-Württemberg werden in der öffentlichen Wahrnehmung kaum beachtet, obwohl ein Drittel der Abitur-Prüfungen an den beruflichen Gymnasien abgelegt werden. Hinzu kommt eine unglaubliche Vielzahl von Weiterqualifizierungsangeboten getreu dem Motto „Kein Abschluss ohne Anschluss“, womit die beruflichen Schulen nicht nur Partner im klassischen dualen Ausbildungssystem sind. Dennoch fristen die beruflichen Schulen sowohl in der (Bildungs-) Politik als auch in den Medien, in der Öffentlichkeit und im Bewusstsein von SchülerInnen sowie deren Eltern der Sekundarstufe im allgemeinbildenden Bereich ein Schattendasein. Dies griff auch das Bildungsmagazin des Landelternbeirats „SIB – Schule im Blickpunkt“ in seiner Ausgabe im April 2021 rund um die Diskussion G9 oder G8 auf.

Der „alte“ Weg geht zu Ende

Die Bildungsarbeit der beruflichen Schulen wird durch die hervorragende Arbeit an den einzelnen Schulen und den daraus resultierenden Leumund in die Öffentlichkeit getragen. Dennoch reicht dies gepaart mit einem einzelnen Info-Abend als Informations- und Werbequelle heute nicht mehr aus, zumal diese im Frühjahr 2021 pandemiebedingt gar nicht stattfinden durften. Es bedarf einer aktiv gestalteten externen Schulkommunikation mit niederschwelligen Informations-Angeboten für Interessierte.

Ähnlich wie Firmen für sich und ihre Produkte werben, ist es an den beruflichen Schulen selbst auf ihr Lehrangebote aufmerksam zu machen und dabei Alleinstellungsmerkmale sowie Besonderheiten herauszustellen, die im allgemeinbildenden Bereich undenkbar sind. Hierzu bedarf es neben einem engagierten Lehrerkollegium, einer innovationsbereiten Schulleitung auch Verantwortliche, welche in enger Absprache mit allen Beteiligten eine Kommunikationsstrategie umsetzen. Diese Personen fungieren zudem als Scharnier zwischen den verschiedenen Ansprechpartnern. Um spürbare Ergebnisse bei den Anmeldezahlen der SchülerInnen zu erreichen, bedarf es professioneller externer Unterstützung.

Die Zukunft

Die kaufmännische Johann-Philipp-Bronner Schule in Wiesloch geht als Pionier diesen Weg der externen Kommunikation konsequent seit Herbst 2018 mit dem von ehemaligen Schülern gegründeten Start-Up „OnPräs“ – also mit uns. Die kurz zuvor neu aufgebaute Homepage im neuen Corporate-Design der Schule und dem seit einigen Jahren bestehende Facebook-Account bildeten die Grundlage, auf der mit unserer Hilfe ein neuer Instagram- und ein neuer YouTube-Kanal entstand. Medial begleitet werden diese von einer einheitlichen Berichterstattung in den Printmedien, also der örtlichen Tageszeitung sowie den zwölf Gemeinde- und Rathaus-Rundschauen im Einzugsgebiet der Schule.

„Wir hatten festgestellt, dass wir über Facebook und die Homepage mögliche zukünftige SchülerInnen kaum noch erreichen. So gründeten wir eine Social-Media-AG, um gemeinsam mit aktuellen Lernenden ein Konzept zu entwickeln. Wir wollten ehemalige, aktuelle und zukünftige SchülerInnen auf deren Plattform erreichen“, so Schulleiterin Susanne Zimmermann.

Hieraus ergab sich zudem die langfristige Kooperation mit uns, OnPräs. Zu Beginn des ersten Video-Marketing-Projektes arbeitete OnPräs gemeinsam mit der Schule deren Stärken heraus, die den am täglichen Schulleben Beteiligten selbst gar nicht bewusst waren. Letztlich wurden in einem vier minütigen Imagefilm alle maßgeblichen Vorteile modern und ansprechend verfilmt. Der Film wurde im August 2018 veröffentlicht und übertraf alle Erwartungen mit ca. 2.500 Anschauungen pro Jahr.

Es folgten passend zum Schulslogan #MehrAlsNurSchule in einem zweiten Projekt vier Zwei-Minuten-Erklär-Videos unter dem Arbeitstitel #BronnerErklärt. Darin wurden die vier Schularten sachlich durch SchülerInnen vorgestellten.

Die drei Schulen des Zentrums Beruflicher Schulen Wiesloch, welche einen gemeinsamen Bildungscampus bilden, präsentierten sich in einem 90-Sekunden-Image-Video unter dem Leitmotiv #WeWantToEducateYou. Dieser Film zeigt zu Beginn mit den verschiedenen Berufswünschen von SchülerInnen die große Vielfalt und die zahlreichen Bildungsmöglichkeiten, die an beruflichen Schulen verwirklicht werden können.

Erfolgsstrategie & Ergebnis

Alle diese Filme haben einen Informationscharakter und werden neben der Einbindung auf der Schule-Homepage und den Social-Media-Kanälen bei Informationsveranstaltungen wie Bildungsmessen, Infoabenden oder Info-Gesprächen an zuführenden Schulen der Sekundarstufe eingesetzt. Daneben kam die Idee auf, mit Humor und klassischer Musik für die Anmeldung an der Schule mit dem 50-Sekunden-Spot „LastMinute“ zu werben, welcher als viertes Projekt in der Kooperation mit OnPräs verwirklicht wurde. Zwischen dem 1. Januar und dem 1. März 2021 wurde das Video über 12.000 Mal auf YouTube oder Instagram aufgerufen, eine Reichweite, die sich die Schule niemals hatte vorstellen können.

Professionelle Imagefilme und eine damit einhergehende aktiv gestaltete externe Schulkommunikation sind aktuell noch Neuland. Die Ergebnisse können sich wohl an den Anmeldezahlen einer Schule messen lassen. So stiegen die Bewerberzahlen für das Wirtschaftsgymnasium und das kaufmännische Berufskolleg innerhalb eines Jahres um jeweils rund 30 Prozent an der Wieslocher Bronner-Schule.

Alle Videos sind auf dem YouTube-Kanal der Bronner-Schule abrufbar: HIER KLICKEN.

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